在台灣正積極討論新南向如何搶攻電子商務市場之際，全球最大的電商企業亞馬遜（Amazon）6月16日宣布以137億美元收購主打有機食品的全食超市（Whole Foods Market），這不僅是亞馬遜有史以來金額最大的併購案，很有可能也會是零售業「虛實整合」大戰的導火線。
此消息已在全美零售與超市業界投下震撼彈，克羅格、超值超市、沃爾瑪、好市多、目標百貨等大型零售業的股價均重挫，而亞馬遜卻上漲3.3%，反映出市場看好這樁合併案的綜效，同時也是對「虛實整合」、「新零售」等創新產業的前景高度期待。
無獨有偶，2015年大陸電商龍頭阿里巴巴與最大的家電零售業蘇寧雲商結盟，去年10月進一步合作，共同出資成立重慶貓寧電子商務有限公司，目標放在C2B的客製化消費者市場，並加強O2O（Online to Offline）領域的營運。除此之外，大陸第二大電商京東也與沃爾瑪交叉持股，投資第6大的永輝超市。愈來愈多的電子商務企業紛紛尋求與實體通路的整併、合作機會，馬雲所說的「新零售」時代來臨了。
經過多年的發展，O2O目前是泛指「將消費者從網路上帶到實體商店」的一種商業模式。因為行動網路的普及，而社群媒體和即時通訊等軟體更大量的使用，讓O2O效益更加放大。《史隆管理評論》指出：「實體與虛擬店面之間的界線將逐漸消失，世界變成一個沒有隔牆的展示間。」也就是說誰併了誰並不重要，重要的是線上與線下的整合。
當前電子商務企業都已逐漸體認到「消費者的體驗沒辦法取代」。網路購物僅能提供功能偏向單一的「交易」，而實體商業中，除了交易本身以外，還有面對面的售前與售後服務、場所空間所創造的感受，例如誠品書店就是好例子。但若只做實體，沒有結合網路，不擴增多元化通路，早晚將會被淘汰。
此次亞馬遜併購全食超市引發震撼，關鍵是因為亞馬遜充分將線上優勢帶到了線下實體商店。2015年11月開幕的實體書店Amazon Books經營策略就不同於其他書局。例如，強打暢銷書籍銷售，透過大數據的分析，精準地鎖定最高銷售的書籍，同時將「加購」的推銷手法直接套用到實體書店。
台灣ICT製造是強項，產業對於高科技的使用並不陌生，但長期以來製造的思維根深蒂固，缺乏製造加服務的經營思維。對於以消費者為中心的O2O落實大多也是紙上談兵。如何將O2O帶入企業、市場，甚至去打亞洲盃，深入新南向，是當務之急。
（作者為台灣經濟研究院院長、國立台灣大學經濟系教授）
來源：http://www.chinatimes.com/newspapers/20170807000411-260109
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